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華帝、萬家樂集團“萬華聯(lián)盟”公關策劃案例
作者：佚名 時間：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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２０００年之前，華帝集團的知名度還僅限于灶具行業(yè)（當時已經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌），２０００年２～３月，廣東太陽神廣告公司策劃和運作了“華帝兩權分離”（即華帝７個創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè)經(jīng)理人上臺，實行企業(yè)經(jīng)營權和所有權分離）公關活動之后，華帝成為“開中國職業(yè)經(jīng)理人先河”的民營企業(yè)，開始引起更多的社會關注。隨著企業(yè)的快速發(fā)展，華帝集團迫切希望大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)，使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)成長為綜合性的大型燃氣具企業(yè)。
多年來，中國燃氣熱水器行業(yè)一直處于混戰(zhàn)之中，１０００多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊，產(chǎn)品技術含量小，進入門檻很低。這種狀況帶來的最嚴重后果是：消費者的生命安全無法得到保障，每年都有幾十位消費者死于直排式燃氣熱水器一氧化碳中毒。生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品安全成了迫切需要解決的問題。
國家有關部門早就有關于淘汰直排式燃氣熱水器的政策，如去年國家經(jīng)貿(mào)委１６號令《淘汰落后生產(chǎn)能力、工藝和產(chǎn)品的目錄》規(guī)定：直排式燃氣熱水器作為落后產(chǎn)品被列入淘汰目錄，自２０００年６月１日起正式淘汰。市場調(diào)查表明，由于燃氣熱水器的安全問題長期得不到解決，致使燃氣與電熱水器的市場占有率之比正由原有的８:２演變?yōu)椋?５，甚至更低。顯而易見，燃氣熱水器行業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃氣熱水器后，消費者如何去選擇新的沒有安全問題的熱水器產(chǎn)品呢？燃氣具行業(yè)如何來引導消費者更安全更有理性地選擇新的產(chǎn)品？行業(yè)如何走向自律、能夠更加有序和良性發(fā)展，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代？
其實，安全問題早已被解決，這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品——強排燃氣熱水器。主推強排熱水器的萬家樂公司，推廣這一新產(chǎn)品已經(jīng)兩年多了。但是，作為產(chǎn)品標準的制定者，雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中，一直是當之無愧的領導者，但由于孤軍奮戰(zhàn)，勢單力薄，市場反映一直不太樂觀。華帝集團作為多年來灶具行業(yè)的領導者，２０００年也已成功地推出了新一代強排熱水器，并且在許多技術上有領先優(yōu)勢。但在熱水器行業(yè)，由于華帝進入時間不長，排名較為落后，亟須快速提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場態(tài)勢，通過一系列公關活動，促成了“萬華聯(lián)盟”。國內(nèi)行業(yè)之間多年來一直缺乏“競合精神”，希望本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實的幫助。請看本期華帝、萬家樂集團“萬華聯(lián)盟”公關策劃案例。
何五元
１合作背景
★契合點與突破口。策劃者在綜合考慮項目背景的基礎上，尋找各方的契合點和公關活動可能的突破口，燃氣熱水器的焦點問題是：
１．消費者：需要更安全、高標準的強排熱水器產(chǎn)品。
２．政府與行業(yè)協(xié)會：需要企業(yè)支持響應國家產(chǎn)業(yè)政策，理順行業(yè)秩序，調(diào)整行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構。但這些都需要以企業(yè)為主體自發(fā)完成，而不能靠政府強令推行；
３．社會輿論：需要熱水器行業(yè)走出混戰(zhàn)，創(chuàng)造和諧，人心思靜，燃氣熱水器行業(yè)必須摘掉“殺手”這一丑陋的帽子；
４．行業(yè)：國家實行“禁直推強”（推廣強排燃氣熱水器，禁止直排燃氣熱水器，簡稱“禁直推強”）全面淘汰和禁止直排熱水器后，行業(yè)無所適從，經(jīng)營混亂，產(chǎn)品標準和技術門檻的提高，使業(yè)內(nèi)對市場前景無法把握，很多企業(yè)對國家產(chǎn)業(yè)政策懷疑、甚至否定，整個行業(yè)迫切需要一個正面的聲音，來引導行業(yè)健康發(fā)展。
５．萬家樂：作為行業(yè)的領導者和強排標準的制定者，需要行業(yè)的支持者和同盟軍，凈化市場，共同推廣強排燃氣熱水器，但無論是在推廣的陣營上，還是推廣的力度上，以及對強排產(chǎn)品標準的響應上，都缺乏有規(guī)模有實力的同行支持，非常需要一個強有力的戰(zhàn)略合作伙伴。
６．華帝：２０００年大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)，并主推強排式燃氣熱水器，需要找到一個最恰當?shù)男袠I(yè)進軍時機，爭取成為熱水器行業(yè)的領軍企業(yè)之一；同時，非常需要迅速提高企業(yè)知名度。
★無論從哪一方面看，２０００年，在中國這個競爭混戰(zhàn)最激烈、最無序的燃氣熱水器行業(yè)，都需要一種理性和平和。消費者需要安全的產(chǎn)品，政府需要好的行業(yè)規(guī)范和產(chǎn)業(yè)結構，社會輿論需要正面的消息，廠商需要走出混戰(zhàn)。
★兩家企業(yè)合作有可能創(chuàng)造雙贏甚至多贏：萬家樂是熱水器行業(yè)的老大，華帝是燃具行業(yè)的老大；兩家走的都是專業(yè)化生產(chǎn)、品質(zhì)取勝的經(jīng)營之道，在經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀上有很多共同之處；地理位置上一個在中山、一個在順德，離得很近，便于溝通；兩家都希望引導行業(yè)良性發(fā)展，認同并大力支持政府的產(chǎn)業(yè)政策造福消費者。
２合作策劃
★通過分析行業(yè)和企業(yè)情況，策劃者開始運作相應的公關活動，并確定了實施公關活動的幾大原則：取得政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持；合作是實質(zhì)性的技術和產(chǎn)品推廣聯(lián)盟，而不僅僅是限于表面的炒作；多贏合作——政府、行業(yè)、消費者、廠商多贏；
★經(jīng)過華帝、萬家樂幾輪磋商、初步確定了雙方的合作意向與方案之后，熱水器行業(yè)第一個競爭合作的強強聯(lián)盟——“萬華聯(lián)盟”２０００年５月誕生。
★公關活動需要著重傳達的信息在以下幾個方面：
１．多年來，同行是冤家，中國的企業(yè)之間只有競爭，少有合作，萬家樂和華帝雖然是競爭對手，但是為了響應國家的產(chǎn)業(yè)政策，為了消費者的安全，為了倡導行業(yè)的純潔化和自律，攜手真誠合作，建立了“強強聯(lián)盟”，促進雙贏，“由競到合，競合雙贏”。這無疑是為中國企業(yè)界開了一個好頭，是業(yè)界發(fā)展的一個重要里程碑，對中國熱水器行業(yè)的發(fā)展將起到不可估量的作用。
２．市場經(jīng)濟需要競爭，但是也需要合作；“萬華聯(lián)盟”標志著中國燃具行業(yè)開始由惡性競爭時代邁入良性競爭和理性合作時代。這對于ＷＴＯ前的中國企業(yè)無疑具有極重要的啟示意義。
３．由“萬華聯(lián)盟”開始，中國熱水器進入強排時代。開放式的聯(lián)盟，熱情歡迎中國其他熱水器企業(yè)廣泛參與，促進熱水器技術革命，共同做大市場，為消費者服務。
３活動實施
★活動分為三個階段實施，根據(jù)不同的階段制定了各自的運作策略，有張有弛，較好地把握了活動的節(jié)奏。
第一階段：２０００年４月～５月，活動籌備。嚴格注意行動的保密性并落實活動計劃。
第二階段：２０００年５月底～６月底，活動正式發(fā)布。全國范圍的大眾媒體、財經(jīng)媒體、電視、電臺、網(wǎng)絡聚焦“萬華聯(lián)盟”。
第三階段：２０００年７月～２０００年底，現(xiàn)場咨詢、促銷，雙方技術和服務的合作共享。在全國大中城市開展“萬華聯(lián)盟”強排熱水器現(xiàn)場咨詢、推廣活動，萬家樂華帝技術交流活動，強排熱水器以舊換新活動，讓消費者關注強排熱水器，并推動強排熱水器知識的普及與產(chǎn)品購買。
★第一階段：２０００年４月～５月底，活動籌備及合作推進進程制定
２０００年４月，制定了“萬家樂華帝合作推廣進程（綱要）”，簡要內(nèi)容如下：
合作方式
１．雙方共同倡導推廣更安全、高標準的強排熱水器，強強聯(lián)手。
２．雙方技術共享，為消費者造福。
３．服務共享（推出相同的服務承諾）。
４．雙方信守良性合作的市場競爭；
５． 探討相互持股的可能性。
６．其他領域的合作（如信息共享、高層熱線溝通）。
合作原則
１．萬家樂是熱水器行業(yè)的領導者，并率先倡導安全強排；華帝響應萬家樂號召，加入安全強排陣營，雙方共同創(chuàng)造安全強排標準，共同推廣更安全、高標準的強排產(chǎn)品，為消費者服務。
２．雙方友好合作，良性競爭，不相互攻擊，不打價格戰(zhàn)。
３．中國灶具大王華帝進軍熱水器市場，強強聯(lián)手，推進熱水器技術革命和市場純潔化。
公關報道策略
１．報道周期：５月底到６月底，為期一個月。
２．階段及區(qū)域劃分：第一階段：消息發(fā)布／北京、廣州為主；第二階段：事件深度報道／北京、廣州及全國。
報道策略
１．正面關注事件，引導媒介盡可能擺正萬家樂與華帝的關系，目標在于為下一步華帝品牌及市場地位上升創(chuàng)造積極的條件。
２．向媒介提供經(jīng)雙方同意的新聞背景資料，以統(tǒng)一雙方對外的口徑和事件說法。
３．引導媒體報道時巧妙暗示：萬家樂是熱水器老大，華帝是行業(yè)第二；華帝加入萬家樂安全強排陣營，也是強排標準的制定者；華帝萬家樂倡導同行業(yè)的合作競爭精神。
★２０００年５月初，策劃者開始有選擇地滲透性向部分媒介傳播少量的聯(lián)盟信息，但更進一步的細節(jié)卻欲擒故縱，未加透露。加之６月１日是國家淘汰直排熱水器的最后期限，媒介對來自熱水器行業(yè)的新聞倍加關注，從一開始極大地調(diào)動了媒體對整個事件的關注度。
★第二階段：立體的新聞發(fā)布和深度、廣度報道
１．自６月初開始，“萬華聯(lián)盟”宣告成立的新聞和內(nèi)幕報道正式對外發(fā)布。
除新華社、中新社通稿之外，全面調(diào)動了全國的大眾媒體、專業(yè)財經(jīng)媒體，報道、電視、電臺、財經(jīng)雜志、互聯(lián)網(wǎng)新聞、互聯(lián)網(wǎng)討論區(qū)等等多種形式進行廣泛而深入的報道。由于準備充分，對事件的背景資料、報道基調(diào)等都作了詳盡的把握，所以新聞一出臺，即引起極大反響，并吸引全國眾多媒體前來采訪和報道。整個活動的報道持續(xù)了一個月之久，發(fā)布新聞近１１０條，近１３萬字，其中１５００字以上的深度報道占８５％強。
２．２０００年６月１２日，中國五金制品協(xié)會會同相關企業(yè)在順德召開“強排熱水器國家補充標準宣告會”，中國五金制品協(xié)會對萬家樂、華帝強強聯(lián)盟和聯(lián)合推廣強排給予了充分的肯定。協(xié)會有關領導認為：強強聯(lián)手，由競到合，競合雙贏，大大加快了行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的步伐，形成較強的市場競爭力量。兩家公司的品牌定位都是走高品質(zhì)、高技術的精品線路，反對價格戰(zhàn)，反對低層次競爭，提倡全新的競爭秩序，促進行業(yè)的整體發(fā)展和繁榮。聯(lián)盟對中國熱水器行業(yè)的發(fā)展將起到不可估量的作用，正面影響是非常大的。
３．行業(yè)協(xié)會的充分肯定極大推動了媒體和公眾對“萬華聯(lián)盟”的關注，一時間，“萬華聯(lián)盟”成為社會的熱點和焦點。如６月１２日，華南強勢媒體《南方都市報》對“萬華聯(lián)盟”做了一個整版的報道。題為“熱水器正式進入強排時代 萬家樂華帝攜手共謀大局”的文章高度贊揚了“萬華聯(lián)盟”，將華帝視為“燃氣熱水器行業(yè)的巨頭”。
★第三階段：在北京和廣州等地聯(lián)合舉行規(guī)模盛大的強排熱水器推廣咨詢活動。
２０００年７月１日，為配合國家兩局和國家經(jīng)貿(mào)委淘汰直排式熱水器，推廣強排熱水器的政策，由廣東華帝集團和廣東萬家樂燃氣具有限公司聯(lián)合主辦、廣東衛(wèi)星廣播電臺現(xiàn)場直播的“萬華聯(lián)盟強排熱水器有獎咨詢文藝活動”在廣州宏城廣場舉行。這次活動寓教于樂，精彩的表演和豐厚的禮品吸引了幾萬名觀眾。消費者協(xié)會和技術監(jiān)督局領導在這次活動中高度肯定了萬家樂和華帝為推廣強排熱水器而舉行的這一有意義的活動，他們希望有更多的消費者接受更安全的強排式熱水器。中國燃具業(yè)兩大巨頭萬家樂和華帝集團的兩位總經(jīng)理潘澤民、姚吉慶第一次在公開場合出現(xiàn)，表明雙方聯(lián)盟已有了一個較好的開端。
北京也同時舉辦了盛大的咨詢服務活動，包括現(xiàn)場解疑答問、普及強排熱水器知識、以舊換新、免費提供即時上門服務等。據(jù)統(tǒng)計，北京有１００００多名市民參與。
此次南北聯(lián)動舉行大型咨詢服務活動，是推廣聯(lián)盟后合作雙方的第一次實質(zhì)性行動，是在業(yè)內(nèi)率先響應國家“禁直推強”產(chǎn)業(yè)政策的一個重大舉措�！叭f華聯(lián)盟”雙方聯(lián)合舉辦這次大規(guī)模的推廣活動，以北京和廣州遙相呼應后逐步在全國各地陸續(xù)展開，最終形成了強排熱水器迅速在中國市場普及的強大態(tài)勢�；顒颖旧淼谝淮螌Α叭f華聯(lián)盟”的實質(zhì)性內(nèi)容進行了生動詮釋。
４效果評估
★公關活動達到了多贏的局面：
消費者：禁直推強，消費者得到了更安全、高標準的強排熱水器產(chǎn)品。
政府與行業(yè)協(xié)會：在“萬華聯(lián)盟”的感召下，眾多熱水器企業(yè)積極響應國家禁直推強的產(chǎn)業(yè)政策，行業(yè)產(chǎn)品迅速升級換代，燃氣熱水器行業(yè)開始告別“殺手”的惡稱；行業(yè)秩序和行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構得到合理的理順和調(diào)整。
社會輿論：熱水器行業(yè)開始贏得正面的積極的肯定和關注，“萬華聯(lián)盟”倡導新型的競爭合作模式，為ＷＴＯ前的中國企業(yè)界和民族工業(yè)開創(chuàng)了先河，樹立了良好的典范。
行業(yè)：強排熱水器得到消費者的關注和認可，行業(yè)秩序進一步理順，產(chǎn)品升級換代，熱水器進入強排時代。
萬家樂：股票急升。作為行業(yè)的領導者和強排標準的制定者，萬家樂得到政府和行業(yè)的充分肯定，企業(yè)形象進一步得到提高，萬家樂強排熱水器終于大規(guī)模走向市場，占有了市場先機。
華帝：是本次公關活動的最大贏家，華帝企業(yè)的知名度迅速提高，華帝由一個灶具行業(yè)的知名品牌，迅速成長為燃氣具行業(yè)的全國性著名品牌。同時，２０００年華帝大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)的計劃得以實現(xiàn)，市場排位大幅提升，成為熱水器行業(yè)前幾位的領軍企業(yè)之一；根據(jù)國務院發(fā)展研究中心２０００年１２月公布的調(diào)查結果，廣東華帝集團２０００年的國內(nèi)企業(yè)知名度由年初的２０％上升了２０個百分點，達到４０．８％。
點評 國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟還是太少了
從媒體報道有關企業(yè)聯(lián)盟的數(shù)量來看，各種聯(lián)盟應該不算少了，從家電業(yè)、零售業(yè)、ＩＴ到房地產(chǎn)等等，每隔一段時間都能看見一些，但是，過不了多長時間，就又會看到這些聯(lián)盟崩潰，不是這家偷偷降價，就是那家違背盟約。國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟“質(zhì)量差”似乎已成規(guī)律，由于“一人成龍，一幫成蟲”的特點，才出現(xiàn)了目前國內(nèi)企業(yè)“品牌多，名牌少”的現(xiàn)象。
中國已經(jīng)入世，專家認為如果目前國內(nèi)企業(yè)再不“強強聯(lián)手”，將更會失去更多的市場機會。大型的國外跨國企業(yè)運用收購、融資、投資、控股等手段，在進入初期可能首先同中國名牌企業(yè)合作，然后再想辦法控制股權，逐步把自己的產(chǎn)品打入中國市場，最終實現(xiàn)占領市場的目的。由于我國的名牌企業(yè)與洋品牌相比，無論技術、資金、管理等都有很大的差距，所以，孤軍奮戰(zhàn)是很難抵抗外來進攻的。從另一角度講，國內(nèi)很多行業(yè)目前還處于成長期，有著極大的市場空間，產(chǎn)品技術良莠不齊，行業(yè)規(guī)范差，法律建設、協(xié)會等由于體制問題難以進行切實制約，急需行業(yè)領軍企業(yè)進行行業(yè)清理。從這兩個方面看，國內(nèi)企業(yè)目前的問題是聯(lián)盟“質(zhì)量差”的多，而真正具有建設性的聯(lián)盟少。案例中“萬華聯(lián)盟”是具有建設性的，一來利用“強強聯(lián)合”幫助社會促成了新標準，二來增加了行業(yè)進入壁壘。更難能可貴的是，兩家企業(yè)用了更深遠的眼光看待競爭，這是非常值得企業(yè)借鑒的。
張輝